Minggu, 27 Desember 2015

Perilaku Konsumen Materi Bab 11-14



BAB XI
PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS

11.1 Jenjang Sosial
Perkembangan zaman juga ternyata memengaruhi pola kehidupan  dan interaksi sosial. Termasuk kelas sosial terhadap pembelian dan konsumsi. Pengaruh jenjang sosial terhadap pembelian dan konsumsi juga sangatberpengaruh bagi para produsen untuk dapat membedakan target sasaran dalam menjual produknya. Gaya hidup lapisan atas tentunya akan berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Dengan uang yang banyak, pekerjaan yang mapan, dan pendidikan yang tinggi, masyarakat yang berada di lapisan ini biasanya lebih konsumtif dalam melakukan pembelian, bahkan untuk membeli barang-barang mewah sekalipun. Sedangkan untuk kelas menengah dan bawah, mereka cenderung jauh tidak konsumtif dibanding dengan kelas atas, bahkan barang mewah bagi kelas menengah dan bawah adalah suatu pemborosan yang akan mereka lakukan jika dipaksakan untuk membelinya.
Keberadaan jenjang sosial dalam kehidupan masyarakat merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan. Keberadaan hal ini dikarenakan banyak faktor yang mempengaruhinya, disamping itu setiap manusia memiliki keinginan yang sangat kuat untuk bisa dihargai maupun dihormati oleh orang lain. Hal itulah yang paling utama dalam membentuk jenjang sosial di masyarakat, sehingga manusia menjadi ini sebagai motivasi untuk melakukan proses pengembangan, dari kehidupan sebelumnya menjadi yang lebih baik lagi.
11.2 Pengertian Jenjang Sosial
Jenjang sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas atau jenjang yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas relative mempunyai status yang sama, maka anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi dan lebih rendah.
Jenjang sosial di definisikan sebagai suatu strata orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendiri-sendiri memiliki kedudukan sosial yang kurang lebih sama.mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama sekali akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial di definisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama, lebih rendah dan lebih tinggi. Aspek hirarki kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk tersebut disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas sosial yang lebih tinggi darinya, para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain, karena merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk untuk kelas yang lebih rendah.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Penelitian konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik, karena tersediannya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
11.3 Faktor Penentu Kelas Sosial
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas didasai atau tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya da nada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek structural dan aspek fungsional. Aspek structural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan-tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1.      Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin)
2.      Kualitas atau mutu priibadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3.      Prestasi (kesuksesan usaha dan pangkat)
4.      Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas (kekuasaan dan wewenang : kemampuan untuk menguasai/mempengaruhi orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa perlawanan).
Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentuukan kelas soail, yaitu:
a.      Kekayaan
untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosial/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasarnya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas si=osial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperluhkan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperluhkan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersnut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status sosial atas. Orang Kaya Baru (OKB) mungkin mempunyai banyak uang tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosialisasikan dalam sub kultur kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-kali ia akan melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini diperluhkan waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan professional lebih memiliki prestise dari pada penghasilan yang berwujud upah darui pekerja kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise dari pada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang nmerupakan determinan kelas sosial yang penting: hal tersenut sebagaian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b.      Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisas kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat dari pada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu: sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki pretise yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi penghasilan yang lenbih tinggi, meskipun demikian terdapat banyak pengecualiaan (?). jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pula umumnya memerluhkan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempurna.
Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinasi strata sosial, karena bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahw apekerjaan seorang petani atau polisikurang berharga bagi masyarakat dari pada pekerjaan seorang penasihat hukum atau ahli ekonomi. Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari semua pekerjaan dalam peradabaan kota.
Pekerjaan merupakan aspek kelas sosial yang penting karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, lingkungan, jam kerja dan keniasaan sehari-hari dalam keluarganya. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan, selera rekreasi, standar moral dan bahkan merupakan bagian dari cara hidup.
c.       Pendidikan
Kelas soal dan pendidkan saling memengaruhi sekurang-kuangnya dalam dua hal:
1.      Pendidkan yang tinggi memerluhkan uang dan motivasi.
2.      Jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosial.
Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan keterampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, itikat, cara berbica, perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting dari pada pekerjaan. De Fronzo (“1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kanptor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.
11.4 Pengukuran Kelas Sosial
Pembagian kelas sosial terdiri dari 3 bagian yaitu:
a.       Berdasarkan Stastus Ekonomi.
1.      Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
1.1.Golongan sangat kaya : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
1.2. Golongan kaya : merupakan golongan yang cukup banyak dalam masyarakat mereka terdiri dari para pedagang dan sebagainya.
1.3. Golongan miskin : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
2.      Karl Marx membagi masyarakat menjadi 3 golongan, yaitu:
2.1.Golongan kapitalis : mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
2.2.Golongan menengah : mereka yang terdiri dari para pegawai pemerintah.
2.3.Golongan proletar : mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalaha kaum buruh atau pekerja pabrik.
3.      Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi 6 kelas, yaitu:
3.1 Kelas sosial atas lapisan atas (Upper-upper class); keluarga—keluarga yang telah lama kaya.
3.2Kelas sosial atas lapisan bawah (Upper-lower class); keluarga-keluarga yang belium lama kaya.
3.3 Kelas sosial menengah lapisan atas (Middle-upper class); pengusaha, kaum professional.
3.4 Kelas sosial menengah lapisan bawah (Middle-lower class); pegawai pemerintah, kaum seni professional, supervisor, pengrajin terkemuka.
3.5 Kelas sosial bawah lapisan atas (Lower-upper class); pekerja tetap (golongan pekerja).
3.6 Kelas sosial bawah lapisan bawah (Lower-lower class); para pekerja tidak tetap, penggangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.

b.      Berdasarkan Status Sosial
                        kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki statius sosiaol yang rendah.
                        Berikut contohnya; pada masyarakat Bali, masyarakat dibagi empat kasta, yaitu Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar Cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria Grelar bagus, I Gusti, Gusti dipakai oleh kasta Waisya. Sedangkan gelar Panda, Khom, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
c.       Berdasarkan Status Politik
            Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berbeda dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah.
Kelompok kelas sosial atas, antara lain:
-          Pejabat eksekutuf, tingkat pusat maupun desa.
-          Pejabat legislatif.
-          Pejabat yudikatif.
11.5 Apakah Kelas Sosial Berubah?
            Kelas sosial pasti akan berubah, sama halnya dengan roda kehidupan tyang berputar. Ada saatnya seseorang berada dalam kelas sosial yang tinggi dengan kondisi mapan dan dihormati, namun ada saatnya pula seseorang berada dalam kelas sosial yang rendah, dengan kondisi sudah tidak Berjaya, jatuh miskin dan tidak dihormati lagi. Ketika kelas sosial berubah, perubahan tersebut juga akan memengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya saja seseorang yang biasa mengonsumsi nasi dari beras, maka ia akan merubah beras tyang di konsumsinya, dari yang berkualitas rendah menjadi beras dengan kualitas leih tinggi. Dan ini pula dapat memengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
11.6 Pemasaran pada Segmentasi Pasar Berdasarkan Kelas Sosial
            Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda-beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin dituju. Dapat dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif, karena dapat diketahui bahwa orang-orang yang berada di kelas sosial yang tinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbuka, bermerk dan berkualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang-orang yang berada pada kelas sosial rendah. Penggunaan iklanpun kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi, berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.

BAB XII
PENGARUH INDIVIDU

            Setiap Individu adalah pribadi yang unik. Manusia pada hakekatnya adalah kertas kosong yang di bentuk oleh lingkunganmereka. Perilaku manusia merupakan fungsi dari interaksi antara person atau individu dengan lingkungannya. Mereka berperilaku berbeda satu sama lain karena ditentukan oleh masing-masing lingkungan yang memang berbeda.
            Secara geografis individu memiliki karakteristik yang jelas bisa terbaca, seperti usia, jenis kelamin, satus perkawinan, yang semua itu memiliki hubungan signifikan dengan produktivitas atau kinerja dalam suatu organisasi dan merupakan isu penting dalam dekade mendatang. Dari kajian beberapa bukti riset, memunculkan kesimpulan bahwa usia tampaknya tidak memiliki hubungan dengan produkttivitas. Dan para pekerja tua yang masa kerjanya panjang akan lebih kecil kemungkinanmnya untuk mengundurkan diri. Demikian pula dengan karyawan yang sudah menikah, angka keabsenan menurun, angka pengunduran diri lebih rendah, serta menunjukkan kepuasan kerja yang lebih tinggi daripada karyawan yang bujangan.
            Setiap ndividupun memiliki kemampuan yang berbeda, kemampuan secara langsung mempengaruhi tingkat kinerja dan kepuasan karyawan melalui kesesuaian kemampuan pekerjaan. Dari sisi pembentukan perilaku dan sifat manusia, perilaku individu akan berbeda di karenakan oleh kmampuan yang dimilikinya juga berbeda. Pembelanjaran terjadi setiap saat dan relatif permanen yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman.
            Meski manusia dapat belajar dan dapat dipengruhi oleh lingkungan mereka terlalu sedikit perhatian yang diberikan dalam peran yang dimainkan pra evolusi pembentukan perilaku nmanusia. Para psikologi evolusioner memberitahu kita bahwa manusia pada dasarnya  sudah terbentuk ketika dilahirkan. Kita lahir didunia ini dengan sifat-sifat yang sudah mendarah daging, diasah, dan diadaptasikan terus selama jutaan tahun, yang membentuk dn membatasi perilaku kita. Psikologi evolusioner menentang pemahaman yang menyatakan bahwa manusia bebas untuk mengubah perilaku jika dilihat atau dimotivasi. Akibatnya, kita meneukan bahwa orang dalam tataran organisasi sering berperilaku dengan cara yang tampaknya tidak bermanfaat bagi diri mereka sendiri atau majikan mereka. Namun B.F.Skinner, dengan bangga menyatakan keyakinannya dalam membentuk perilaku individu dalam lingkungan, “Berikan saya seorang anak pada saat kelahirannya dan saya dapat berbuat seperti apa yang Anda inginkan”.
Dari teori kepribadian yang dikemukakan oleh Sigmund Freud, memberikan 3 komponen dasar perilaku individu, diantaranya adalah:
1.      Konsepsi Id: adalah subsistem dari kepribadian yang merupakn sumber dan menapung semua kekuasaan jiwa yang menyebabkan berfungsinya suatu sistem. Libido dan Agresi adalah elemen kepribadian dari unsur Id yang berkenaan dengan kata hati, hasrat dan keinginan untuk mengejar kesengan dan kepuasan.
2.      Konsep Ego: mewakili logika yang dihubungkan dengan prinsip-prinsip realitas dan merupakan subsistem yang berfungsi ganda yakni melayni sekaligus mengendalikan (penengah) dua sisi lainnya (Id & Super Ego), dengan cara berinteraksi dengan dunia atau lingkungan luar.
3.      Konsep Super Ego: kekuatan moral dari personalitas yang merupakan sumber nila, norma dan etika yang dianut seseorang dan memungkinkan ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Jika seseorang memiliki super ego yang baik, maka orang tersebut akan memiliki tingkat kecerdasaan spiritual yang tinggi.
Sebagai kesimpulannya, perilaku individu tidak hanya ditentukan oleh faktor keturunan atau bawaan dari lahir, tetapi juga dipengaruhi oleh effort(usaha), ability(kompetensi) serta situasi lingkungan. Perubahan operilaku merupakan hasil dari proses pmbelajaraan.
12.1 Pengaruh Kelompok Referensi
            Kelompok referensi disebut juga sebagai acuan. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak langsung. Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Jenis-jenis kelompok referensi berdasarkan pengelompokkannya, yaitu:
1.      Menurut intensitas interaksi dan kedekatannya
-          Kelompok primer
-          Kelompok sekunder
2.      Menurut legalitas keberadaan
-          Kelompok formal
-          Kelompok informal
3.      Menurut status keanggotaan dan pengaruh
- Kelompok aspirasi
- Kelompok disosiasi
- Primary/secondary
- Membership
            Untuk dapat mempengaruhi tersebut, kelompok rujukanharus melakukan hal-hal berikut ini:
1.      Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus.
2.      Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3.      Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
4.      Membenarkan keptusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
            Kelompok referensi terdiri atas dua jenis, yaoitu:
1.      Kelompok referensi normative.
2.      Kelompok referensi komparative.
            Untuk mendorong timbulnya conformity maka kelompok referensi harus melakukan hal-hal sebagai berikut:
1.      Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya sesuatu produk menarik atau merek yang khusus.
2.      Memberikan kesempatan kepada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3.      Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
4.      Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
            Beberapa peran penting dari ke;luarga antara lain:
1.      Memenuhi kesejahteraan secara ekonomi.
2.      Memberikan dukungan emosional.
3.      Membentuk gaya hidup.
4.      Sosialisasi.
12.2 Pengaruh Kata-kata
            Menurut Schiffman dan Kanuk terdapat 8 peran yang dilakukan oleh anggota keluarga, antara lain:
1.      Penjaga pintu (gatekeepers)
2.      Pemberi pengaruh
3.      Pengambilan keputusan (decision maker)
4.      Pembeli (buyer)
5.      Penyiap (preparer/installer)
6.      Pengguna (user)
7.      Pemelihara (mainterener)
8.      Pembuang (disposer)
    Menurut neighbor (1985) tahapan, tugas dan maslah yang menjadi isu penting dalam setiap tahapan siklus keluarga adalah sebagai berikut:
1.      Tahap perkawinan
2.      Tahapan melahirkan anaka
3.      Tahap membesarkan anak-anakmemasuki sekolah dasar
4.      Membesarkan anak-anak usia remaja
5.      Keluarga mulai melepaskan anak-anak
6.      Tahun-tahun pertengahan
7.      Usia tua
            Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini perusahaan dapat ,menyususn bauran pemasaran melalui:
1.      Strategi produk
2.      Strategi Promosi
3.      Strategi Harga
4.      Distribusi

BAB XIII
PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA

13.1 Keluarga dan Studi tentang Perilaku Konsumen
            Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitan pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai maknasama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini:
a.       Fungsi produksi rumah tangga
b.      Stok (sumber daya) rumah tangga
c.       Variabel eksogen atau yang ditetapkan sebelumnya
            Walaupun rumah tangga dam keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumbuhan yang pesat di dalam keluarga tradional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga, mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
13.2 Penentuan Keputusan Pembelian pada suatu Keluarga
            Keluarga memiliki pendapat rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan dibandingkan dengan rumah angga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembeli dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepada rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan. Keluarga adalah sama dengan perusahaan: keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mampunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk lain. Anak didalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti peerjalana, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
            Tipe-tipe perilaku pembeliau menurut wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pemblian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut:
a.       Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang diperngaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b.      Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c.       Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau dimana konsumen akan melakukan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d.      Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.

13.3 Family Life Cycle (FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekarang maka konsep family life cycle dapat dibagi dua:
1.      Skema Family Life Cycle Tradisional
Tahap 1. Masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2. Pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3. Orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4. Pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5. Disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
2.      Tahap-tahap Family Life Cycle Alternatif
a.       Rumah tangga keluarga terdiri dari pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
b.      Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.

13.4 Perubahan Struktur Keluarga dan Rumah tangga
            Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benaar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.

13.5 Metode Riset untuk Mengetahui Pengambilan Keputusan Oleh Keluarga
            Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan? Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga:
1.      Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2.      Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3.      Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus dibeli?
4.      Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
            Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gagal menamyakan tentang tahap-tahap keputusan.
            Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagai besar teknik penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.

BAB XIV
PENGARUH SITUASI

            Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel, et.al, 1994). Situasi Konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Mowen dan Minor 1998).
            Kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu adalah faktor situasional. Yang mana kemunculannya terpisah dari diri produk maupun konsumen. Mendefinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individu) dan stimulasi (alternative pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistematis pada perilaku saat itu.
            Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merk yang dipasarkan. Pengaruh situasional adalah kondisi sesaat yng muncul tiba-tiba yang mana kemunculannya tidak dari dalam diri orang tersebut maupun dari merk suatu barang, yang mana dalam hal tersebut terdapat stimulasi yang sangat kuat untuk mempengaruhi orang melakukan kegiatan konsumsi. Pengaruh situasi sangatlah berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau produk.
Berikut ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:
1.      Lingkungan fisik
2.      Lingkungan sosial
3.      Waktu
4.      Tujuan
5.      Suasana hati

14.1Tipe-tipe Situasi Konsumen
a.       Situasi Komunikasi
Situasi komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui:
-          Komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjualan atau wiraniaga.
-          Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio, internet,, Koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb.
-          Informasi doiperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.
b.      Situasi Pembelian
Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihindari konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian, misal : ketika konsumen berada dibandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja herganya kketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relative lebih mahal, ia mungkin sangat sensitive terhadap harga. Konsumen tersebut mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.
c.       Situasi Pemakaian
Situasi pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa merupakan situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Missal : konsumen muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipkai kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainnya, dan jarang digunakan untuk pergi bekerja para produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan berolahraga.


14.2 Interaksi Individu dengan Situasi
            Secara implisit mengamsumsikan bahwa semua konsumen berespon dengan cara yang sama terhadap situasi tertentu. Namun kenyataannya tidak harus demikian. Walaupun sebagian konsumen mungkin sangat dipengaruhi oleh variasi situasi, yang lain mungkin sering terbukti agar tidak peka.
            Ide bahwa konsumen tidak homogeny dalam respon mereka terhadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk pemangsaan pasar. Karena konsumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda, diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunaka pemangsaan orang situasi. Ini adalah manfaat seharusnya disampaikan oleh produk dalam membujuk pangsa pasar orang situasi yang spesifik. Selain itu beberapa pangsa orang-situasi mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim dingin dengan wangi-wangian untuk pemain ki wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk menargetkan wanita dewasa berkulit hitam yang menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski, misalnya, harus menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus sinar matahari dan cuasa, formula antibeku, dan wangi-wangian parfume musim dingin yang menarik bagi wanita.

14.3 Pengaruh Situasi Tak Terduga
            Pemasar kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk meramalkan permintaan produk pada masa datang. Walaupun maksud pembelian dapat dalam kondisi yang tepat, bersifat prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh pengaruh situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, sorang konsumen mungkin sepenuhnya mengantisipasi pembelian merek kripik kentang tertentu selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun maksud pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau bila ada merk lain dengan kualitas sama. Sebaliknya seorang konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu di survey pada waktu tertentu. Namun pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam kejadian yang tidak diantisipasi (misalnya orang yang bukan peminum kopi membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi). Dari prespektif pemasaran pokok penting disini secara sederhana adalah bahwa orang harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun kerap diharapkan bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah pelanggan yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah yang didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkintidak demikian.


Sumber:


Tidak ada komentar:

Posting Komentar