BAB XI
PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS
11.1 Jenjang Sosial
Perkembangan
zaman juga ternyata memengaruhi pola kehidupan
dan interaksi sosial. Termasuk kelas sosial terhadap pembelian dan
konsumsi. Pengaruh jenjang sosial terhadap pembelian dan konsumsi juga
sangatberpengaruh bagi para produsen untuk dapat membedakan target sasaran
dalam menjual produknya. Gaya hidup lapisan atas tentunya akan berbeda dengan
gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Dengan uang yang banyak, pekerjaan yang
mapan, dan pendidikan yang tinggi, masyarakat yang berada di lapisan ini
biasanya lebih konsumtif dalam melakukan pembelian, bahkan untuk membeli
barang-barang mewah sekalipun. Sedangkan untuk kelas menengah dan bawah, mereka
cenderung jauh tidak konsumtif dibanding dengan kelas atas, bahkan barang mewah
bagi kelas menengah dan bawah adalah suatu pemborosan yang akan mereka lakukan
jika dipaksakan untuk membelinya.
Keberadaan
jenjang sosial dalam kehidupan masyarakat merupakan bagian yang tidak dapat
dipisahkan dari kehidupan. Keberadaan hal ini dikarenakan banyak faktor yang
mempengaruhinya, disamping itu setiap manusia memiliki keinginan yang sangat
kuat untuk bisa dihargai maupun dihormati oleh orang lain. Hal itulah yang
paling utama dalam membentuk jenjang sosial di masyarakat, sehingga manusia
menjadi ini sebagai motivasi untuk melakukan proses pengembangan, dari
kehidupan sebelumnya menjadi yang lebih baik lagi.
11.2 Pengertian Jenjang Sosial
Jenjang
sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas
atau jenjang yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas relative
mempunyai status yang sama, maka anggota kelas lainnya mempunyai status yang
lebih tinggi dan lebih rendah.
Jenjang
sosial di definisikan sebagai suatu strata orang-orang yang berkedudukan sama
dalam kontinum status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam
masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendiri-sendiri memiliki kedudukan
sosial yang kurang lebih sama.mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama
sekali akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas
sosial di definisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu
hirarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara
relative mempunyai status yang sama, lebih rendah dan lebih tinggi. Aspek
hirarki kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai
produk tertentu karena produk-produk tersebut disukai oleh anggota kelas sosial
mereka sendiri maupun kelas sosial yang lebih tinggi darinya, para konsumen
mungkin menghindari berbagai produk lain, karena merasa produk-produk tersebut
adalah produk-produk untuk kelas yang lebih rendah.
Pendekatan
yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang
luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari
kelas sosial. Penelitian konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas
sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan,
dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari
anggota kelas sosial lainnya.
Para
individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial
dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum
dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik, karena tersediannya pendidikan
bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan
mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang
yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar
sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik
sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens
kelas sosial yang lebih rendah.
11.3 Faktor Penentu Kelas Sosial
Apakah
yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu?
Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal semua
manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas didasai atau tidak ada
orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya da nada pula yang dipandang
rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam
masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu
pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan
strata sosial, karena status mengandung aspek structural dan aspek fungsional.
Aspek structural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan-tinggi dan
rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang
menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh
penyandang status.
Talcott
Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang,
yaitu:
1. Kriteria
kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin)
2. Kualitas
atau mutu priibadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3. Prestasi
(kesuksesan usaha dan pangkat)
4. Pemilikan
atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas
(kekuasaan dan wewenang : kemampuan untuk menguasai/mempengaruhi orang lain
sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa
perlawanan).
Beberapa
indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentuukan kelas soail, yaitu:
a.
Kekayaan
untuk memahami peran uang dalam menentukan strata
sosial/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasarnya kelas sosial
merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas si=osial tertentu,
memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara
hidup tersebut diperluhkan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang
cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya
diperluhkan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial
tersnut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera
mendapatkan status sosial atas. Orang Kaya Baru (OKB) mungkin mempunyai banyak
uang tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang
kelas sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosialisasikan dalam sub
kultur kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-kali ia akan
melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya
yang asli. Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki
sikap, perasaan, dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan
dituju, dan hal ini diperluhkan waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan
yang diperoleh dari pekerjaan professional lebih memiliki prestise dari pada
penghasilan yang berwujud upah darui pekerja kasar. Uang yang diperoleh dari
pekerjaan halal lebih memiliki prestise dari pada uang hasil perjudian atau
korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi
gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang nmerupakan determinan kelas sosial
yang penting: hal tersenut sebagaian disebabkan oleh perannya dalam memberikan
gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b.
Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang
terspesialisas kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau
tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat dari pada jenis
pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik, dimana
mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu: sedangkan
orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki pretise
yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah
yang sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan
yang berprestise tinggi pada umumnya memberi penghasilan yang lenbih tinggi,
meskipun demikian terdapat banyak pengecualiaan (?). jenis-jenis pekerjaan yang
berprestise tinggi pula umumnya memerluhkan pendidikan tinggi, meskipun
korelasinya masih jauh dari sempurna.
Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis
pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinasi strata
sosial, karena bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahw apekerjaan seorang
petani atau polisikurang berharga bagi masyarakat dari pada pekerjaan seorang
penasihat hukum atau ahli ekonomi. Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang
prestisenya rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran
penting dari semua pekerjaan dalam peradabaan kota.
Pekerjaan merupakan aspek kelas sosial yang penting
karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan.
Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga
tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, lingkungan, jam kerja dan keniasaan
sehari-hari dalam keluarganya. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan, selera
rekreasi, standar moral dan bahkan merupakan bagian dari cara hidup.
c.
Pendidikan
Kelas
soal dan pendidkan saling memengaruhi sekurang-kuangnya dalam dua hal:
1. Pendidkan
yang tinggi memerluhkan uang dan motivasi.
2. Jenis
dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosial.
Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan
keterampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat,
tujuan, itikat, cara berbica, perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting
dari pada pekerjaan. De Fronzo (“1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi
dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan
kanptor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana
tingkat pendidikan mereka sebanding.
11.4 Pengukuran Kelas Sosial
Pembagian
kelas sosial terdiri dari 3 bagian yaitu:
a. Berdasarkan
Stastus Ekonomi.
1. Aristoteles
membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
1.1.Golongan
sangat kaya : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari
pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
1.2.
Golongan kaya : merupakan golongan yang cukup banyak dalam masyarakat mereka
terdiri dari para pedagang dan sebagainya.
1.3.
Golongan miskin : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka
kebanyakan rakyat biasa.
2. Karl
Marx membagi masyarakat menjadi 3 golongan, yaitu:
2.1.Golongan
kapitalis : mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
2.2.Golongan
menengah : mereka yang terdiri dari para pegawai pemerintah.
2.3.Golongan
proletar : mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk
didalamnya adalaha kaum buruh atau pekerja pabrik.
3. Pada
masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi 6 kelas, yaitu:
3.1
Kelas sosial atas lapisan atas (Upper-upper class); keluarga—keluarga yang
telah lama kaya.
3.2Kelas
sosial atas lapisan bawah (Upper-lower class); keluarga-keluarga yang belium
lama kaya.
3.3
Kelas sosial menengah lapisan atas (Middle-upper class); pengusaha, kaum
professional.
3.4
Kelas sosial menengah lapisan bawah (Middle-lower class); pegawai pemerintah,
kaum seni professional, supervisor, pengrajin terkemuka.
3.5
Kelas sosial bawah lapisan atas (Lower-upper class); pekerja tetap (golongan
pekerja).
3.6 Kelas sosial
bawah lapisan bawah (Lower-lower class); para pekerja tidak tetap,
penggangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.
b. Berdasarkan
Status Sosial
kelas
sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya
misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status
sosial yang tinggi dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena
memiliki statius sosiaol yang rendah.
Berikut
contohnya; pada masyarakat Bali, masyarakat dibagi empat kasta, yaitu Brahmana,
Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat
disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar
seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar Cokorda, Dewa,
Ngakan dipakai oleh kasta Satria Grelar bagus, I Gusti, Gusti dipakai oleh
kasta Waisya. Sedangkan gelar Panda, Khom, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
c. Berdasarkan
Status Politik
Secara
politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang
mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berbeda dilapisan tinggi, sedangkan yang
tidak punya wewenang berada dilapisan bawah.
Kelompok kelas sosial atas, antara lain:
-
Pejabat eksekutuf, tingkat pusat maupun
desa.
-
Pejabat legislatif.
-
Pejabat yudikatif.
11.5 Apakah Kelas Sosial Berubah?
Kelas sosial pasti akan berubah,
sama halnya dengan roda kehidupan tyang berputar. Ada saatnya seseorang berada
dalam kelas sosial yang tinggi dengan kondisi mapan dan dihormati, namun ada
saatnya pula seseorang berada dalam kelas sosial yang rendah, dengan kondisi
sudah tidak Berjaya, jatuh miskin dan tidak dihormati lagi. Ketika kelas sosial
berubah, perubahan tersebut juga akan memengaruhi perilaku dan selera konsumen
terhadap suatu barang. Misalnya saja seseorang yang biasa mengonsumsi nasi dari
beras, maka ia akan merubah beras tyang di konsumsinya, dari yang berkualitas
rendah menjadi beras dengan kualitas leih tinggi. Dan ini pula dapat
memengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
11.6 Pemasaran pada Segmentasi
Pasar Berdasarkan Kelas Sosial
Pemasaran pada segmen pasar
berdasarkan kelas sosial berbeda-beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin
dituju. Dapat dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai
kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di
bilang lebih eksklusif, karena dapat diketahui bahwa orang-orang yang berada di
kelas sosial yang tinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbuka,
bermerk dan berkualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan
untuk orang-orang yang berada pada kelas sosial rendah. Penggunaan iklanpun
kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang lebih
kuat, karena kelas sosial rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas
suatu produk dengan harga yang murah. Jadi, berbeda sekali pemasaran yang
dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.
BAB XII
PENGARUH
INDIVIDU
Setiap Individu adalah pribadi yang
unik. Manusia pada hakekatnya adalah kertas kosong yang di bentuk oleh
lingkunganmereka. Perilaku manusia merupakan fungsi dari interaksi antara
person atau individu dengan lingkungannya. Mereka berperilaku berbeda satu sama
lain karena ditentukan oleh masing-masing lingkungan yang memang berbeda.
Secara geografis individu memiliki
karakteristik yang jelas bisa terbaca, seperti usia, jenis kelamin, satus
perkawinan, yang semua itu memiliki hubungan signifikan dengan produktivitas
atau kinerja dalam suatu organisasi dan merupakan isu penting dalam dekade
mendatang. Dari kajian beberapa bukti riset, memunculkan kesimpulan bahwa usia
tampaknya tidak memiliki hubungan dengan produkttivitas. Dan para pekerja tua
yang masa kerjanya panjang akan lebih kecil kemungkinanmnya untuk mengundurkan
diri. Demikian pula dengan karyawan yang sudah menikah, angka keabsenan
menurun, angka pengunduran diri lebih rendah, serta menunjukkan kepuasan kerja
yang lebih tinggi daripada karyawan yang bujangan.
Setiap ndividupun memiliki kemampuan
yang berbeda, kemampuan secara langsung mempengaruhi tingkat kinerja dan kepuasan
karyawan melalui kesesuaian kemampuan pekerjaan. Dari sisi pembentukan perilaku
dan sifat manusia, perilaku individu akan berbeda di karenakan oleh kmampuan
yang dimilikinya juga berbeda. Pembelanjaran terjadi setiap saat dan relatif
permanen yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman.
Meski manusia dapat belajar dan
dapat dipengruhi oleh lingkungan mereka terlalu sedikit perhatian yang
diberikan dalam peran yang dimainkan pra evolusi pembentukan perilaku nmanusia.
Para psikologi evolusioner memberitahu kita bahwa manusia pada dasarnya sudah terbentuk ketika dilahirkan. Kita lahir
didunia ini dengan sifat-sifat yang sudah mendarah daging, diasah, dan
diadaptasikan terus selama jutaan tahun, yang membentuk dn membatasi perilaku
kita. Psikologi evolusioner menentang pemahaman yang menyatakan bahwa manusia
bebas untuk mengubah perilaku jika dilihat atau dimotivasi. Akibatnya, kita
meneukan bahwa orang dalam tataran organisasi sering berperilaku dengan cara
yang tampaknya tidak bermanfaat bagi diri mereka sendiri atau majikan mereka.
Namun B.F.Skinner, dengan bangga menyatakan keyakinannya dalam membentuk
perilaku individu dalam lingkungan, “Berikan saya seorang anak pada saat
kelahirannya dan saya dapat berbuat seperti apa yang Anda inginkan”.
Dari
teori kepribadian yang dikemukakan oleh Sigmund Freud, memberikan 3 komponen
dasar perilaku individu, diantaranya adalah:
1. Konsepsi
Id: adalah subsistem dari kepribadian yang merupakn sumber dan menapung semua
kekuasaan jiwa yang menyebabkan berfungsinya suatu sistem. Libido dan Agresi
adalah elemen kepribadian dari unsur Id yang berkenaan dengan kata hati, hasrat
dan keinginan untuk mengejar kesengan dan kepuasan.
2. Konsep
Ego: mewakili logika yang dihubungkan dengan prinsip-prinsip realitas dan
merupakan subsistem yang berfungsi ganda yakni melayni sekaligus mengendalikan
(penengah) dua sisi lainnya (Id & Super Ego), dengan cara berinteraksi
dengan dunia atau lingkungan luar.
3. Konsep
Super Ego: kekuatan moral dari personalitas yang merupakan sumber nila, norma
dan etika yang dianut seseorang dan memungkinkan ego memutuskan apakah sesuatu
itu benar atau salah. Jika seseorang memiliki super ego yang baik, maka orang
tersebut akan memiliki tingkat kecerdasaan spiritual yang tinggi.
Sebagai
kesimpulannya, perilaku individu tidak hanya ditentukan oleh faktor keturunan
atau bawaan dari lahir, tetapi juga dipengaruhi oleh effort(usaha),
ability(kompetensi) serta situasi lingkungan. Perubahan operilaku merupakan
hasil dari proses pmbelajaraan.
12.1 Pengaruh Kelompok Referensi
Kelompok referensi disebut juga
sebagai acuan. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata
mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak langsung. Kelompok
referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan
sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap
umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Jenis-jenis
kelompok referensi berdasarkan pengelompokkannya, yaitu:
1. Menurut
intensitas interaksi dan kedekatannya
-
Kelompok primer
-
Kelompok sekunder
2. Menurut
legalitas keberadaan
-
Kelompok formal
-
Kelompok informal
3. Menurut
status keanggotaan dan pengaruh
- Kelompok aspirasi
- Kelompok disosiasi
- Primary/secondary
- Membership
Untuk dapat mempengaruhi tersebut,
kelompok rujukanharus melakukan hal-hal berikut ini:
1. Memberitahukan
atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus.
2. Memberikan
kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap
dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi
individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma
kelompok.
4. Membenarkan
keptusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
Kelompok referensi terdiri atas dua
jenis, yaoitu:
1. Kelompok
referensi normative.
2. Kelompok
referensi komparative.
Untuk mendorong timbulnya conformity
maka kelompok referensi harus melakukan hal-hal sebagai berikut:
1. Memberitahukan
atau mengusahakan agar orang menyadari adanya sesuatu produk menarik atau merek
yang khusus.
2. Memberikan
kesempatan kepada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan
sikap dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi
individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma
kelompok.
4. Membenarkan
keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
Beberapa peran penting dari
ke;luarga antara lain:
1. Memenuhi
kesejahteraan secara ekonomi.
2. Memberikan
dukungan emosional.
3. Membentuk
gaya hidup.
4. Sosialisasi.
12.2 Pengaruh Kata-kata
Menurut Schiffman dan Kanuk terdapat
8 peran yang dilakukan oleh anggota keluarga, antara lain:
1. Penjaga
pintu (gatekeepers)
2. Pemberi
pengaruh
3. Pengambilan
keputusan (decision maker)
4. Pembeli
(buyer)
5. Penyiap
(preparer/installer)
6. Pengguna
(user)
7. Pemelihara
(mainterener)
8. Pembuang
(disposer)
Menurut neighbor (1985) tahapan, tugas dan
maslah yang menjadi isu penting dalam setiap tahapan siklus keluarga adalah
sebagai berikut:
1. Tahap
perkawinan
2. Tahapan
melahirkan anaka
3. Tahap
membesarkan anak-anakmemasuki sekolah dasar
4. Membesarkan
anak-anak usia remaja
5. Keluarga
mulai melepaskan anak-anak
6. Tahun-tahun
pertengahan
7. Usia
tua
Berdasarkan segmen keluarga yang
dipilih ini perusahaan dapat ,menyususn bauran pemasaran melalui:
1. Strategi
produk
2. Strategi
Promosi
3. Strategi
Harga
4. Distribusi
BAB XIII
PENGARUH
KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
13.1 Keluarga dan Studi tentang
Perilaku Konsumen
Studi tentang keputusan keluarga
sebagai konsumen lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen.
Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam
mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi
penelitan pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk
keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke
semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang
mempunyai maknasama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika
anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa
yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Haverty
mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini:
a. Fungsi
produksi rumah tangga
b. Stok
(sumber daya) rumah tangga
c. Variabel
eksogen atau yang ditetapkan sebelumnya
Walaupun rumah tangga dam keluarga
kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana
keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini
sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih
penting bagi pemasar karena pertumbuhan yang pesat di dalam keluarga tradional
dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga. Di antara
rumah tangga nonkeluarga, mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup
sendiri.
13.2 Penentuan Keputusan Pembelian
pada suatu Keluarga
Keluarga memiliki pendapat rata-rata
yang lebih tinggi dibandingkan dengan dibandingkan dengan rumah angga karena
jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi
dampak pada keputusan pembeli dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepada rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran
anak, dan status pekerjaan. Keluarga adalah sama dengan perusahaan: keluarga
adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih
efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas
bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai
anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mampunyai opini mengenai apakah
keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya
anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk lain. Anak didalam keluarga dapat
menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti peerjalana,
restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe-tipe perilaku pembeliau menurut
wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pemblian dikelompokkan
menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan
diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut:
a. Budget
Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang diperngaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan
uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b. Product
Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store
Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau dimana konsumen
akan melakukan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi
bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan
proses pembelian.
d. Brand
and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
13.3 Family Life Cycle (FLC)
Konsep
family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap
perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam
tatanan keluarga dan gaya hidup sekarang maka konsep family life cycle dapat
dibagi dua:
1. Skema
Family Life Cycle Tradisional
Tahap
1. Masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap
2. Pasangan yang berbulan madu.
Tahap
3. Orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap
4. Pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal
serumah.
Tahap
5. Disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
2. Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
a.
Rumah tangga keluarga terdiri dari
pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua
tunggal dan keluarga diperluas.
b.
Rumah tangga bukan keluarga yaitu
pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda
atau duda yang sudah tua.
13.4 Perubahan Struktur Keluarga
dan Rumah tangga
Memahami perubahan struktur keluarga
dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan
membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum,
ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang
akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam
hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benaar menghitung jumlah
pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga
mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang
belum menjadi prioritas saat itu.
13.5 Metode Riset untuk Mengetahui
Pengambilan Keputusan Oleh Keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap
memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan
pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?”
atau “siapa yang mengambil keputusan? Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa
peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa
pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga:
1. Siapa
yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2. Siapa
yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa
yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus dibeli?
4. Siapa
yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh
dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global.
Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai pengaruh relative
mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gagal menamyakan
tentang tahap-tahap keputusan.
Bila anda menyiapkan analisis
pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi,
sebagai besar teknik penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran
yang lain.
BAB XIV
PENGARUH SITUASI
Pengaruh situasi dapat dipandang
sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat
yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek
(Engel, et.al, 1994). Situasi Konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang
menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu
dan tempat tertentu (Mowen dan Minor 1998).
Kondisi sesaat yang muncul pada
tempat dan waktu tertentu adalah faktor situasional. Yang mana kemunculannya
terpisah dari diri produk maupun konsumen. Mendefinisikan situasi sebagai semua
faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan
seseorang (intra individu) dan stimulasi (alternative pilihan) dan memiliki
bukti dan pengaruh sistematis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan
sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk
atau merk yang dipasarkan. Pengaruh situasional adalah kondisi sesaat yng
muncul tiba-tiba yang mana kemunculannya tidak dari dalam diri orang tersebut
maupun dari merk suatu barang, yang mana dalam hal tersebut terdapat stimulasi
yang sangat kuat untuk mempengaruhi orang melakukan kegiatan konsumsi. Pengaruh
situasi sangatlah berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli suatu barang atau produk.
Berikut
ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:
1. Lingkungan
fisik
2. Lingkungan
sosial
3. Waktu
4. Tujuan
5. Suasana
hati
14.1Tipe-tipe Situasi Konsumen
a. Situasi
Komunikasi
Situasi
komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi
atau melakukan komunikasi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui:
-
Komunikasi lisan dengan teman, kerabat,
tenaga penjualan atau wiraniaga.
-
Komunikasi non pribadi, seperti iklan
TV, radio, internet,, Koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb.
-
Informasi doiperoleh langsung dari toko melalui
promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.
b. Situasi
Pembelian
Situasi
pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihindari konsumen ketika
membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian, misal :
ketika konsumen berada dibandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng
Coke berapa saja herganya kketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan
dan mendapatkan harganya relative lebih mahal, ia mungkin sangat sensitive terhadap
harga. Konsumen tersebut mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di
tempat lain.
c. Situasi
Pemakaian
Situasi
pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa merupakan situasi
atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu produk
karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Missal : konsumen muslim sering
memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya
akan dipkai kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainnya, dan
jarang digunakan untuk pergi bekerja para produsen sering menggunakan konsep
situasi pemakaian dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai
produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya ada pakaian
resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk
santai dan berolahraga.
14.2 Interaksi Individu dengan Situasi
Secara implisit mengamsumsikan bahwa
semua konsumen berespon dengan cara yang sama terhadap situasi tertentu. Namun kenyataannya
tidak harus demikian. Walaupun sebagian konsumen mungkin sangat dipengaruhi
oleh variasi situasi, yang lain mungkin sering terbukti agar tidak peka.
Ide bahwa konsumen tidak homogeny
dalam respon mereka terhadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk
pemangsaan pasar. Karena konsumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk
yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda,
diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunaka pemangsaan orang
situasi. Ini adalah manfaat seharusnya disampaikan oleh produk dalam membujuk
pangsa pasar orang situasi yang spesifik. Selain itu beberapa pangsa orang-situasi
mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim dingin dengan wangi-wangian
untuk pemain ki wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk menargetkan wanita
dewasa berkulit hitam yang menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski,
misalnya, harus menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus
sinar matahari dan cuasa, formula antibeku, dan wangi-wangian parfume musim
dingin yang menarik bagi wanita.
14.3 Pengaruh Situasi Tak Terduga
Pemasar kadang bertanya kepada
konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk meramalkan permintaan
produk pada masa datang. Walaupun maksud pembelian dapat dalam kondisi yang
tepat, bersifat prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar
terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh pengaruh
situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, sorang konsumen mungkin sepenuhnya
mengantisipasi pembelian merek kripik kentang tertentu selama kunjungan yang
berikutnya ke toko makanan. Namun maksud pembelian ini mungkin tidak terpenuhi
bila produk tersebut habis atau bila ada merk lain dengan kualitas sama. Sebaliknya
seorang konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu di survey
pada waktu tertentu. Namun pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam
kejadian yang tidak diantisipasi (misalnya orang yang bukan peminum kopi
membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi). Dari prespektif pemasaran
pokok penting disini secara sederhana adalah bahwa orang harus mengenali
potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak keakuratan ramalan yang
didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun kerap diharapkan bahwa efek seperti
ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah pelanggan yang hilang karena
pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah yang didapat
karena alasan yang sama), kenyataannya mungkintidak demikian.
Sumber:
