BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Apa Yang Dimaksud Dengan Perilaku
Konsumen?
Perilaku
konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang atau organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhannya.
Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard(1990), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan mengabiskan produk
dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut John C.
Mowen dan Michael Minor(1995) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai studi
tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan United States, konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta
ide-ide.
Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
untuk membeli, menggunakan serta mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli,
juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk (Rangkuti, 2002:91).
Perilaku
permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa
faktor, diantaranya : pendapatan, selera komnsumen, dan harga barang, disaat
kondisi yang lain tidak berubah(ceteris paribus). Perilaku konsumen didasarkan
pada teori perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan
pendapatan yang diperoleh, dapat memeberi berbagai barang dan jasa sehingga
tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkan.
1.2 Pemikiran Yang Benar Tentang Konsumen
Pemikiran
yang benar tentang konsumen adalah sifat yang benar tentang konsumen tersebut.
Seperti berikut :
1. Konsumen
adalah Raja
Memiliki
kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil
bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi
dan perilaku konsumen.
2. Perilaku
konsumen dapat dibujuk atau dirayu oleh Produsen
Produsen
dapat membujuk atau merayu konsumen untuk melakukan transaksi pembelian barang
dari produsen dengan maksud melakukan metode pemasaran kepada konsumen untuk
membujuk konsumen membeli barang dan jasa.
3. Motivasi
dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui Penelitian
Melakukan
penelitian merupakan suatu media atau alat untuk memahami dari perilaku
konsumen tesebut, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam membuat
program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan promosi sehinggga
hal-hal yang terjadi pada masa yang akan dating dapat diprediksi. Hal ini
berdampak positif untuk melakukan program selanjutnya kepada konsumen.
1.3 Penelitian Konsumen Sebagai Suatu
Bidang Yang Dinamis
Dalam
suatu penelitian terhadap konsumen menganggap konsumen sebagai suatu bidang
yang dinamis. Mengapa dapat disimpulkan demikian yaitu konsumen terdiri dari
berbagai macam latar belakang, sifat, kemampuan yang berbeda-beda , jadi oleh
sebab itu hal inilah yang merupakan suatu bidang yang dinamis dalam perilaku
konsumen.
Selain
itu ada beberapa pendekatan dalam melakukan sebuah penelitian tentang perilaku
konsumen, misalnya sebagai berikut:
a. Pendekatan
Interpretif
Arti
dari pendekatan interpretif adalah pendekatan yang dilakukan dengan cara
menggali secara mendalam hal apa saja yang didasari pada perilaku konsumen.
b. Pendekatan
Tradisional
Pendekatan
ini didasai oleh ilmu psikologi kognitif, sosial dan behaviorial serta dari
ilmu sosiologi. Pendekatan tradisional memahami tentang penjelasan dan
pengambilan keputusan-keputusan yang ada pada perilaku konsumen.
c. Pendekatan
Sains Pemasaran
Pada pendekatan ini ilmu dan teori yang digunakan
adalah ilmu ekonomi dan matematika. Pendekatan ini dikembangkan dengan menguji
coba matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia.
Kurangnya
perhatian terhadap penelitian konsumen sudah disadari sejak dahulu. Hal ini
terlihat dari para pemasar yang lebih memfokuskan pada bagaimana caranya
memasarkan produknya. Para pemasar kurang memperhatikan bagaimana sebenarnya
reaksi dari konsumen yang mengonsumsi produk tersebut. Bila konsumen merasa
tertarik pada suatu produk secara teliti konsumen hanya dapat mengonsumsi
produk tersebut tanpa dapat diberikan tanggapan yang dirasakannya dari produk
tersebut.
Ada
dua pendekatan penelitian, yaitu pendekatan penelitian Cross-sectional dan
Longitudinal:
1. Pendekatan
Penelitian Cross-Sectional
Pendekatan
ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yang menggunakan
waktu secara relative sentingkat, misalnya meneliti perubahan konsumen pada
waktu tertentu, mempelajari nilai dan sikap konsumen terhadap suatu produk
dalam momen waktu tertentu.
2. Pendekatan
Penelitian Longitudinal
Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti
aspek-aspek perilaku konsumen yang terjadi dalam beberapa periode waktu
tertentu.
BAB II
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS
DEMOGRAFI
2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar
adalah pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogeny,
dimana tiap kelompok (bagia) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk
pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari
segmentasi pasar menurut beberapa ahli, diantaranya adalah:
a. Swastha
& Handoko (1997), memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi-bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan-satuan pasar yang bersifat homogeny.
b. Pride
& farrel (1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang
terdiri dari orang-orang yang secara relative memiliki kebutuhan produk yang
serupa.
2.1.1 Segmentasi dan Kepuasan
Konsumen
Menurut Philip
kotler dalam bukunya Principle Of
Marketing, kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang
mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Kepercayaan
konsumen merupakan hal yang ingin di dapat setiap perusahaan dari para konsumennya.
Macam-macam
atau jenis kepuasan konsumen, dibagi menjadi 2 yaitu:
1. Kepuasan
Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu
produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
2. Kepuasan
Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud. Missal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat
istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.
Menurut
Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengatur kepuasan
konsumen dapat dengan cara :
a. Pengukuran
dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
b. Responden
diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut
tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c. Responden
diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran
dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan yang mereka sarankan.
d. Responden
dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan
derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam
masing-masing elemen.
Mengingat
luasnya pasr, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut:
a. Pasar
lebih mudah dibedakan
b. Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
c. Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
d. Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
e. Mendesain
produk
f. Menganalisis
pasar
g. Menemukan
ceruk peluang (nieche)
h. Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
i.
Menentukan strategi komunikasi yang
efektif dan efisien
Dasar-dasar
segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
1) Georgafi,
segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang
berbeda-beda seperti negar, Negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan
akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial
dan menguntungkan.
2) Demografi,
segmentasi demogragrafi pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian
seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama.
Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hamper selalu
disertakan,antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah
dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market,
informasi demograsi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski
tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk
melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3) Psikografi
, cirinya adalah berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer
individual. Stategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi
seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya
yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan
pendidikan yang sama berbeda dalam suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi
psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class),
gaya hidup (lifestyle), niloai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan
kepribadian (personality).
2.1.2 Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas
adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan,
total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang
akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilityas ini.
Hubungan
antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang
menunjukkan hal ini, terutama sepanjang decade 80-an dan awal 90-an sudah
sangat banyak. Secara logikapun perilaku bisnis juga dengan mudah meyakini
adanya hubungan antara dua hal ini. Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah
fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan
mengunakan atau mendapatkan pelayanan. Dilain pihak, loyalitas adalah fungsi
kepuasan pelanggan.
Faktor
lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi,
pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor
tersebut. Tetapi masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai
kecenderungan yang loyal terhadap merektersebut. Dan dapat dilihat juga dari
tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi
melalui kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai, seperti:
·
Tingkatkan efisiensi proses produksi,
proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat
semakin rendah rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya
produksi, maka margin keuntungan juga semakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip
“Total Quality Management” system produksi untuk memangkas biaya-biaya yang
tidak perlu.
·
Berdasarkan orang-orang yang berdedikasi
melalui kepemimpinan, manusia adalah sumber daya terpenting dalam organisasi.
Semakin tinggi tingkat penghargaan pada aspek manusia, semakin tinggi pula
tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerpkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, akan mampu membawa
organisasi ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang
tinggi pula.
·
Kompensasi yang sesuai manusia ingin
dihargai. Jika anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang
sudah mereka berikan bagi organisasi tersebut, mereka(pekerja) akan merasa
dirugikan. Jika pekerja merasa dirugikan, maka sebaiknya jangan berharap mereka
akan memberikan yang terbaik bagi organisasi. Jika kita melihat Negara-negara
yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang
diterapkan merefleksikan kinerja.
Ada
beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu :
a. Dapat
diukur
b. Dapat
dicapai
c. Cukup
besar atau cukup menguntungkan
d. Dapat
dibedakan
e. Dapat
dilaksanakan
2.1.3
Penggunaan
Segmentasi dalam Straregi Pemasaran
Faktor
penting yang lain yang harus diperhatikan ketika mengembangkan strategi
pemasaran untuk konsumen adalah “segmentasi pasar”. Segmentasi pasar berarti
membagi pelanggan potensial perusahaan ke dalam berbagai segmen atau kelompok
(misalnya, berdasarkan usia, jenis kelamin, agama, lokasi, dll) dan kemudian
memfokuskan strategi pemasaran pada satu atau lebih kelompok-kelompok. Bila
menggunakan segmentasi pasar, penting untuk menentukan apa faktor-faktor yang
akan dipertimbangkan. Faktor tersebut disebut variabel segmentasi. Variabel
segmentasi perlu berhubungan dengan kebutuhan, penggunana dan perilaku terhadap
produk dan jasa.
Agar
segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik,
diantaranya:
a. Measurable,
yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur.
b. Accessible,
yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
c. Substantial,
yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
d. Differentiable,
yaitu segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan
yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
e. Actionable,
yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah
dalam mengembangkan segmentasi pasar,yaitu:
a. Segmen
pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen,
manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
b. Mendeskripsikan
segmen pasar yang diidentifikasika dengan menggunakan variabel-variabel yang
dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut
dan cara komunikasi dengan konsumen.
2.2
Rencana Perubahan
2.2.1
Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis
konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran
pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang
mengalami berbagai tahapan-tahapan sebagai berikut:
1. Analisis
Kebutuhan, konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulasi eksternal. Stimulasi bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur dan lain-lain.
2. Pencarian
Informasi, setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk
ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. Evaluasi
Alternatif, konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternative
yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan
biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan
pembelian, konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan tertentu dan
warna tertentu.
5. Sikap
paska pembelian, sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah
membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan
terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis
kebijakan Sosial, analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan
pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan
tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang.
Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakan yang sudah ada.
Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan
proposal prumusan kebijakan yang baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan
maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi
kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan
pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan
kebijakan yang baru.dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis
kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian
penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or
recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah
diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasarkan oleh
prinsip-prinsp umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai
berikut:
·
Penelitian dan rasionalisasi yang
dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
·
Orientasi nilai yang dijadikan patokan
atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar
dan salah.
·
Pertimbangan politik yang umumnya
dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
2.2.2
Perubahan
Struktur Pasar Konsumen
a. Pasar
Persaingan Sempurna
Jenis
pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah prodeusen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang
banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang dan
lain-lain.
Sifat-sifat
pasar persingan sempurna:
·
Jumlah penjual dan pembeli banyak
·
Barang yang dijual sejenis, serupa dan
mirip satu sama lain
·
Penjualan bersifat pengambil harga
(price taker)
·
Harga ditentukan mekanisme pasar
permintaan dan penawaran (demand and supply)
·
Posisi tawar konsumen kuat
·
Sulit memproduksi keuntungan di atas
rata-rata
·
Sensitive terhadap perubahan harga
·
Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar
Monopolistik
Struktur
pasar monopolistic terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan
produk yang serupa/sejenis, namun dimana konsumen produk tersebut berbeda-beda
antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti
makanan ringan(snack), nasi goring, pulpen, buku dan sebagainya.
Sifat-sifat
pasar monopolistik:
·
Untuk unggul diperlukan keunggulan
bersaing yang berbeda
·
Mirip dengan pasar persaingan sempurna
·
Brand yang menjadi ciri khas produk
berbeda-beda
·
Produsen atau penjualan hanya memiliki
sedikit kekuatan merubah harga
·
Relative mudah keluar masuk pasar
c. Pasar
Oligopoli
Pasar
oligopoly adalah suatu bentuk persaingan opasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjualan dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoly adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika
Serikat, dan sebagainya.
Sifat-sifat
pasar oligopoly:
·
Harga produk yang dijual relatif sama
·
Pembedaan produk yang unggul merupakan
kunci sukses
·
Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber
daya yang besar
·
Perubahan harga akan diikuti perusahaan
lain.
d. Pasar
Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen
atau penjual. Contohnya seperti Microsoft windows, perusahaan listrik Negara
(PLN), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.
Sifat-sifat
pasar monopoli:
·
Hanya terdapat satu penjual atau produsen
·
Harga dan jumlah kuantitas produk yang
ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli.
BAB III
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH
KONSUMEN
Kotler
dan Keller (2007a:214) menjelaskan bawa proses pengambilan keputusan merupakan
proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana
konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian.
Proses
pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk
dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga
perlu dilakukan evaluasi, yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik
dari persepsi konsumen. Didalam proses membandingkan ini konsumen memerluhkan
informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan
konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan
dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu
merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah akan
dievaluasi kembali.
3.1
Model Proses Pengambilan Keputusan
Model
perilaku pengambilan keputusan
Model
Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu
rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya
marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum.
Model
Manusia Administrasi dikemukakan oleh Herbert A.Simon dimana lebih berprinsip
orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan.
Model
Manusia Mobicentrik dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan nilai utama
sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan.
Model
Manusia Organisasi dikemukakan oleh W.F.Whyte, model ini lebih mengedepankan
sifat setia da peruh kerjasama dalam pengambilan keputusan.
Model
Pengusaha Baru dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif.
Model
Sosial dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang sering tidak
rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situasi dibawah
sadar.
Model
preskriptif dan deskriptif yang dikemukakan oleh Fisher, bahwa pada hakikatnya
ada 2 model pengambilan keputusan yaitu:
1. Model
preskriptif pemberian resep perbaikan. Model ini menerangkan bagaimana kelompok
seharusnya mengambil keputusan.
2. Model
deskriptif, model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan
tertentu.
Model
preskriptif berdasarkan proses yang ideal, sedangkan model deskriptif
berdasarkan pada realitas observasi.
Disamping
model diatas (model linier) terdapat pula model spiral dimana satu anggota
mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju atau tidak setuju
kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan revisi dan seterusnya.
3.2 Tipe-tipe Proses Pengambilan
Keputusan
Tipe-tipe
prose pengambilan keputusan adalah tindakan manajemen dalam pemilihan
alternatif untuk mencapai sasaran.
a. keputusan
terprogram/keputusan terstruktur adalah keputusan yang berulang-ulang dan
rutin, sehingga dapat deprogram. Keputusan terstruktur terjadi dan dilakukan
terutama pada manajemen tingkat bawah. Contohnya keputusan pemesanan barang,
keputusan penagihan pitang, dll
b. keputusan
setengah terprogram/setengah terstruktur adalah keputusan yang sebagian dapat
deprogram, sebagian berulang-ulang dan rutin dan sebagian tidak terstruktur.
Keputusan ini seringnya bersifat rumit dan membutuhkan perhitungan-perhitungan
serta analisis yangterperinci. Contohnya keputusan membeli sistem computer yang
lebih canggih, keputusan alokasi dana promosi.
c. Keputusan
tidak terprogram/tidak terstruktur adalah keputusan yang tidak terjadi
berulang-ulang dan tidak selalu terjadi. Keputusan ini terjadi di manajemen
tingkat atas. Informasi untuk pengambilan keputusan tidak terstruktur tidak
mudah untuk didapatkan dan tidak mudah tersedia dan biasanya berasal dari
lingkungan luar.
3.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Pemecahan Masalah
Konsumen
menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen
ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi jangkauan pemecahan maslah adalah:
1. Alternatif-alternatif
dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah, alternatif
pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah
transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2. Tersedia
waktu yang memadahi untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
3. Terdapat
tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembeli.
3.4 Pembelian
Menurut
(Engel, 2000) pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih
atau pengganti yang akan diterima bila perlu. Evaluasi yang telah dilakukan
membawa konsumn untuk melakukan pembelian. Jika ia mengalami kegagalan untuk
melakukan pembelian produk/jasa yang diinginkannya (alternatif yang dipilih), konsumen
melakukan pembelian ke alternatif lain atau alternative pengganti yang masih
dapat diterima.
Nilai
pembelian konsumen memiliki dua kategori, yaitu:
1. Produk
maupun merek, dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana
pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan
masalah yang diperluas.
2. Kelas
produk, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, jika pilihan merek
dibuat ditempat pembelian.
Menurut
(Kotler, 2002) ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana
pendirian orang lain mempengaruhi alteratif yang disukai seseorang. Faktor yang
kedua situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
3.5 Diagnosa Perilaku Konsumen
Pemahaman
akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yaitu:
a. Untuk
merancang sebuah strategis pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembelian.
b. Perilaku
konsumen dapat membantu pembuatan keputusan membuat kebijakan public. Misalnya
dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat
lebaran, pembuatan keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di
hari raya tersebut.
c. Pemasaran
sosial, yaitu penyebaran ide diantara konsumen.
Dengan
memahami sikap konsumen bahwa konsumen dalam menghadapu Sesutu, seseorang dapat
menyebarkab ide dengan lebih cepat dan efektif.
BAB IV
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
4.1 Kriteria Evaluasi
Philip
Kotler mengemukakan, “Konsumen mempelaji merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan, harga
merek lain, Negara asal (country of origin)dan juga aspek hedonic seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa
kriteria evaluasi yang umum adalah:
1. Harga-harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas poduk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama
merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya
merek merupakan pengganti dari mutu dab spesifikasi produk. Ketika konsumen
sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lam yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara
asal, Negara dimana suatu produk diharapkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen, Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya, buatan swiss merupakan produk yang
handal tak teragukan.
4. Saliensi
(Atribut yang mencolok) konsep saliensi merencanakan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungki seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi untuk produk yang lain. Atribut yang
mencolok (Salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
4.2 Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting.
Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol
kepuasan pembelian konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor:
1. Sikap
/ Pendirian orang lain
Situasi
yang tidak diantisipasi, sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup
untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
2. Pilihan
afektif
Pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory dari pada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat.
Motif instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan.
Kedua menyusualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumen. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek
memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
4.3 Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah ditentukan seperti
diatas kemudia akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah
yang akan digunakan konsumen dalam menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir
suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen hatrus memikirkan resiko
yang akan diterima apabila konsyumen memiliki alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumn:
1. Sudut
pandang ekonomis
Konsumen sebagi orang yang membuat keputusan secara
rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peningkatan dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif
yang baik disebut economic man.
2. Sudut
pandang kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem
solver. Konsumen merupakan pengolahan informasi yang selalu mencari dan
mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu
berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri diantaraeconomic man dan passive man, seringkali
cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali mengambil jaln pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada
keputusan yang memuaskan.
3. Sudut
pandang emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga
konsumen membeli suatu produk favoritisme buktinya seseorang berusaha
mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaanya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.4 Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
Setelah konsumen menerima pengaruh dalam
kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk.
Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya
menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen,
tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan
dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk
membeli melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat
mengimbangi tingkat rendah yang lain. Keputusan disjungtif aturan dan kata
penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima,
sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu terbaik alternatif.
·
Kata penghubung aturan keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum. Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola.
·
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi olh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam
urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi
·
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
opengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi oleh aspek aturan
kepuyusan. Perbedaannya adallah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang
memuaskan pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumenpenilaian
dri kriteria evaluative yang relevan akan dipilih, memiliki tingkat kinerja
pada atau didekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan dari pada atribut lainnya.
BAB V
PEMBELIAN
5.1 Proses Keputusan Membeli
Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonoi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
melakukan pembelian.
Menurut
Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, antara lain:
1. Pengenalan
masalah
Proses
pembeliaan dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal mislnya dorongan
memenuhi rasa lapar, haus, dan seks yang mencapai ambang batas tertentu.
Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati took kue dan melihat
roti yang segar dan hangat sehingga twrangsang rasa laparnya.
2. Pencarian
informasi
Konsumen
yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
a. Sumber
pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber
komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
c. Sumber
publik : medi masa dan organisasi penilaian konsumen.
d. Sumber
pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan menggunaan produk.
3. Evaluasi
alternatif
Konsumen
memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut
manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyaku=inan atas merek tertentu membuat cita
merek yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan
ingatan selektif.
4. Keputusan
pembelian
Dalam
tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada
didalam kumpulan pilihan . faktor sikap orang lain dan situasi yang telh
diantisipasi yang dapat mengubah niat pembeli termasuk faktor-faktor penghambat
pembelian. Dalam melaksananakn niat pembelian, konsumen dapat membuat lima
sub-kepercayaan pembeli, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan
kuantitas, keputusn waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku
pasca pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian, yang
tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
5.2 Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya
transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu:
a. Pembelian
yang direncanakan adalah biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si
konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam hal pembelian yang telah direncanakan,
biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang
hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek tentang harga, kemasan,
keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada
barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada
rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen
melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
b. Pembelian
yang tidak direncanakan adalah terjadi karena konsumen melihat atau merasakan
manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
Belanja merupakan kegiatan yang
menyenangkan bagi setiap orang, karena belanja bukan saja aktivitas jual beli saja,
namun juga merupakan salah satu kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.
Konsumen mempunyai berbagai motivasi
atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan oproduk, konsumen juga
memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau
lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa
berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan took,menelusuri dan
mengamati penawaran-penawaran took, berbicara pada pramuniaga, serta
membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang tampaknya
sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan
dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk
memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
5.3 Memilih Sumber-sumber Pembelian
Sumber-sumber
pembelian ada 2 yaiytu internal dan eksternal:
Sumber-sumber
pembelian internal
1. Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu. Seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan
kebutuhan-kebutuhan yang lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul
dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan
harga diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow :
dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis(lapar, haus), disusul
kebutuhan-kebutuhan keslamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan
sosial(perasaan menjadi anggota lingkungan, dan dicintai), selanjutnya
kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan
mengerucut ke kebutuha-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan
diri).
2. Belajar
Proses dimana seseorang memiliki, mengoprasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari
dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh
seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang
baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat
yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
3. Kepribadia
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pemilihan produk.
Sumber-sumber
pembelian eksternal:
1. Kebudayaan
Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling
berdampak luas dalam perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat
cinta dengan kebudayaan bangsanya, sehingga ia selalu menggunakan produk dalam
negeri dan tidak mau menggunakan produk luar, memang tidak semua konsumen
seperti itu, masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa
kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya, sehingga ia masinh dengan mudah
terpengruh oleh kebudayaan asing, dan menggunakan produk-prodk dari luar.
2. Kelompok
sosial dan refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari
orang sekitar dan lingkungannya tentang produk yang harus dibeli.
Faktor sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu:
a.
Kelompok acuan : semua kelompok yang
memiliki pengaruh terhadap sikap/perilaku seseorang. Dengan pendapat yang
diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
b.
Keluarga sebagi organisasi pembelian
konsumen : yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap
keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
c.
Peran : meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat
menggambarkan peran dan status pemakaiannya.
3. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembeli konsumen yang
paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada
produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok
selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang dinberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat mmpengaruhi dengan kuat
terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam
kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari
orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
Sumber:
